Newsletter sind eine kostengünstige Variante, um die gewünschte Kunden-Zielgruppe eines Unternehmens zu erreichen. Der Newsletter kann Kunden gezielt über das Unternehmen informieren und sie somit weiter an das Unternehmen binden. Als Werbemaßnahme genutzt, können Newsletter den Verkauf von Produkten steigern. Die Auswertung der Newsletter durch Öffnungs- und Klickraten verrät, welche Themen den Leser interessieren. Somit kann ermittelt werden, was am Auftritt des Unternehmens und den Produkten verbessert werden kann.

Vorteile von E-Mail-Marketing

Newsletter sind preiswerter und zeitsparender als Werbemaßnahmen per Post. Sie können problemlos weitergeleitet werden und somit das Unternehmen und die Produkte bekannter machen. Darüber hinaus kann die Newsletter-E-Mail nach den individuellen Interessen des Empfängers gestaltet werden, und wird daher öfters gelesen.

Ein weiterer Grund, der für den Newsletter spricht, ist der „Return of Investment“ (ROI). Er gibt an, welche Rendite ein Unternehmen mit dem eingesetzten Kapital erwirtschaftet hat. Bei diesen Berechnungen kam heraus, dass jeder US-Dollar, der in E-Mail-Marketing investiert wird, 57 US-Dollar mehr Umsatz bringt. Andere Marketing-Instrumente liegen durchschnittlich bei nur 22 US-Dollar. Etwa eine Milliarde Euro Umsatz jährlich werden durch Klicks auf Links in einem Newsletter erzielt.

E-Mail-Marketing-Experte Torsten Schwarz schreibt in seinem Buch „Praxistipps E-Mail Marketing 2.0“: Etwa 80 Prozent der befragten amerikanischen Unternehmen gaben an, dass die E-Mail das leistungsstärkste Marketing-Instrument ist.

Text-Newsletter oder HTML-Version?

Es gibt zwei Arten von Newslettern: Plain-Text-Newsletter und HTML-Versionen. Ersterer enthält nur Text, es gibt keine Bilder und Graphiken, wie zum Beispiel Firmenlogos. Ein Vorteil ist, dass dieser Newsletter von allen E-Mail-Clients (z.B. Microsoft Outlook, Lotus Notes etc.) korrekt angezeigt wird. Der große Nachteil ist jedoch, dass weder Hyperlinks eingebaut werden können, noch die Resonanz mit der Öffnungs- und Klickrate gemessen werden kann.

Bei einem HTML-Newsletter können die oben genannten Funktionen eingefügt werden. Ein Nachteil ist allerdings, dass nicht alle E-Mail-Clients den Newsletter korrekt darstellen. Um dieses zu vermeiden, sind folgende Tipps hilfreich:

  • Fügen Sie immer oben im Newsletter einen Hinweis wie diesen ein: “Sollte diese E-Mail nicht einwandfrei zu lesen sein, klicken Sie bitte hier”
  • Weisen Sie darauf hin, wie man zur Plain-Text-Variante Ihres Newsletters gelangt
  • Überschreiten Sie nicht die Breite von 550 Pixel und die Gesamtgröße von 70 Kilobyte
  • Seien Sie sparsam beim Einsatz von Bildern und Graphiken

Generell sollte immer eine Plain-Text- und eine HTML-Variante angeboten werden, da Leser verschiedene Newsletter-Varianten bevorzugen. Eine Studie von Newsmarketing hat jetzt jedoch herausgefunden, dass HTML-Mails mit Graphiken generell besser abschneiden als Plain-Texte. Dabei schnitt die Mail mit einem Grafikbanner in der Größe 500 x 500 Pixel am Besten ab.  Das Ergebnis zeigt auch, dass die Empfänger (hier: Endverbraucher) Wert auf eine personalisierte Mail legen. Zudem kommt es darauf an, wann der Newsletter versendet wird. So werden Werbemails, die am Wochenende ankommen, häufiger gelesen als während der Arbeitszeiten unter der Woche.

Neue Newsletter-Kunden und Anmeldung

Der erfolgreichste Weg des E-Mail-Marketings ist das Permission Marketing. Dabei gibt der Mail-Empfänger dem Versender die Erlaubnis, Werbemails zu schicken. Mail-Adressen einzukaufen lohnt sich aus dem Grund nicht, da diese vom Empfänger nicht geöffnet werden und somit nicht effektiv sind. Zudem können Sie im Streitfall mit Permission-Marketing nachweisen, dass Sie die Erlaubnis haben, Werbemails an den Empfänger zu schicken.

Als Newsletter-Anmeldung ist das „Double-Opt-In-Verfahren“ das einzig legale: Der Interessent meldet sich auf der Website Ihres Unternehmens an. Danach erhält er eine Nachricht, in der er die Registrierung bestätigen muss. Bei dieser Methode können Sie nachweisen, wann und mit welcher E-Mail-Adresse der Newsletter bestellt und der zugesandte Bestätigungslink aktiviert wurde. So sind Sie juristisch auf der sicheren Seite.

Es ist ratsam, bei der Anmeldung nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld zu generieren. Denn nach deutschem Recht darf ein Newsletter anonym abonniert werden. Weiterhin muss darauf hingewiesen werden, wie die Daten des Interessenten verwendet werden (Datenschutzerklärung): Die E-Mail-Adresse muss somit vertraulich behandelt und darf nicht an Dritte weitergegeben werden.

Interessenten sollte schon bei der Anmeldung mitgeteilt werden, wie häufig der Newsletter versendet wird und was er beinhaltet. Der Newsletter sollte nicht zu oft versendet werden, da er dem Empfänger sonst lästig wird. Wöchentliche oder sogar tägliche Newsletter sollten Sie nur verschicken, wenn Ihr Kunde daraus einen echten Mehrwert ziehen kann und die News aktuell sind. Ein Beispiel sind Nachrichtenportale, die den Leser auf dem neuesten Stand halten. Generell sollte der Newsletter auch nicht zu selten verschickt werden, damit der Empfänger nicht vergisst, dass er diesen abonniert hat.

Wichtig: Absender, Betreffzeile und Impressum

Der Absender sollte direkt erkennbar sein: statt info@IhrUnternehmen nehmen Sie besser „Ihr Unternehmen – Newsletter“. Der Absender sollte auch nicht verändert werden, da er in den Adressbüchern der Empfänger gespeichert ist. Bei einer Modifizierung könnte der Newsletter in den Spam-Ordner wandern.

Die Betreffzeile sollte den Inhalt des Newsletters klar widerspiegeln. Sie sollte nicht zu lang sein, da sie bei vielen Mail-Programmen begrenzt ist. Zur Überprüfung empfiehlt sich die Toolbox von Emarsys. Des Weiteren sollten Sie darauf achten, dass das Wichtigste vorne in der Betreffzeile steht. Sie sollte dem Leser direkt vermitteln, worum es in dem Newsletter geht. Also nicht „Ab nächster Woche gibt es im Markt XY Sonderrabatte“, sondern „Sonderabatte auf Kinderbekleidung im Markt XY“ (sehen Sie hierzu auch den Beitrag von Sven Krups in Torsten Schwarz’ „Praxistipps E-Mail-Marketing 2.0“) Hat eine Mail mehrere Artikel, sollte der Inhalt des ersten in der Betreffzeile wiedergegeben werden.

Pflicht im Newsletter ist das Impressum mit Name, Anschrift und Kontaktdaten des Unternehmens sowie der Handelsregister- und die Umsatzsteueridentifikationsnummer. Lediglich ein Link auf die Unternehmens-Website ist nicht gesetzeskonform.

Um einen erfolgreichen Newsletter zu versenden, kann folgende Checkliste zur Überprüfung genutzt werden.

Der richtige Inhalt

Der Inhalt des Newsletters ist das Wichtigste. Nur wenn dieser stimmt, wird der Kunde die Mail lesen und der Marketing-Aufwand hat sich gelohnt. Wenn Sie mit dem Newsletter Ihre Kunden binden wollen, sollten Sie nicht zuviel Eigenwerbung machen. Wertvolle Tipps und Informationen für den Leser sind wichtiger. Auch Firmeninternes kann für die Kundschaft interessant sein. Wenn Sie jedoch wöchentliche Produktangebote im Newsletter versenden wollen, sollten Sie die Angebote attraktiv gestalten und von weiteren Texten absehen. Diese lenken nur von den Produkten ab.
Wichtig ist ein übersichtliches Inhaltsverzeichnis, bei dem der Leser direkt über Links zu den Produkten und für ihn relevanten Themen gelangt. Die Texte sollten deutlich und onlinegerecht sein. Das heißt keine Schachtelsätze, sowie kurze Texte. Dabei sollten Sie auf Ihre Website verweisen, auf der der Leser mehr Informationen zu den Themen erhalten kann. Verlinken Sie aber auf die entsprechende Unterseite und nicht auf die Startseite, damit der Leser nicht nach den Informationen suchen muss.

Zum Weiterlesen zu diesem Thema empfiehlt sich:
„Praxistipps E-Mail-Marketing 2.0“ von Torsten Schwarz (erscheint im Herbst 2009)
“Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz” von Dominik Ruisinger.

Gastautorin: Tamara Heck, Mitarbeiterin der Euroweb Internet GmbH