SEO & SEA: Synergien gemeinsam und sinnvoll nutzen!

In den organischen Suchergebnissen zu ranken ist sicherlich ein erstrebenswertes Ziel. Denn jeder Klick auf die organische Anzeige ist ein Beleg für die hervorragende Arbeit in der SEO-Optimierung. Doch je stärker Suchergebnisse für bestimmte Begriffe umkämpft sind, umso härter ist der Kampf um die Spitze. So kann vieles richtig gemacht werden. Doch am Ende entscheiden Kleinigkeiten über die Platzierung auf der ersten Suchergebnisseite. Damit Traffic Potenziale nicht ungenutzt bleiben, ist SEO auch von SEA im ganzheitlichen Suchmaschinenmarketing (SEM) abhängig. In diesem Artikel gibt es deshalb diverse Empfehlungstipps, wie ihr die Kanäle der Suchmaschinenoptimierung und der Suchmaschinenwerbung sinnvoll in eure strategischen Überlegungen verknüpfen könnt.

Wieviel Budget sind für die verschiedenen Kanäle nötig?

Bevor die Synergien sinnvoll genutzt werden können, kann vorab eine Budgetaufteilung auf die beiden Kanäle vorgenommen werden. In der Suchmaschinenoptimierung fallen auch andere Aufwände an Arbeit an und die Optimierungen erfolgen auf verschiedenen Ebenen wie in der technischen Optimierung. Doch bei einem begrenzten Budget ist eine Aufwandseinschätzung sicherlich hilfreich. Eine simple Keyword Analyse mit dem aktuellen Status liefert erste Erkenntnisse, bei welchen Suchbegriffen der Fokus gesetzt werden sollte. Wichtige Suchbegriffe außerhalb des sichtbaren Bereichs sind dabei erste Kandidaten für SEA Kampagnen. Aber auch spezielle Kampagnen wie Employer Branding Kampagnen sowie Kampagnen zur Stärkung der eigenen Marke fallen hier in den Blickpunkt. Hier lassen sich anhand der Suchbegriffe erste Kostenabschätzungen aufstellen.

Die SEO-Optimierung für die gewünschten Begriffe erfordert erfahrungsgemäß eine Vorlaufzeit von mindestens 3 Monaten und ist auch vom Wettbewerb und vom Potenzial für gute Rankings abhängig. SEA-Kampagnen in Form Suchkampagnen oder Displaywerbung können aber schon mal erste Trafficzuwächse garantieren. Über lange Sicht hingegen sollte aber bedacht werden, dass der ROI angesichts steigender Klickpreise nicht ganz so profitabel sein kann. Man verharrt womöglich auf gleichbleibenden Trafficzahlen trotz guter Optimierung und zahlt womöglich aufgrund der Marktgegebenheiten noch mehr für einen Klick.

SEA Kampagnen auf der Basis der SEO-Daten managen

Eine erste Einschätzung zur Auswahl der Keywords lassen sich auf der Bestandsanalyse der SEO-Analysen treffen. Welche Schlüsselbegriffe dabei für die bezahlten Kampagnen hergenommen werden, kann dabei unterschiedlich ausfallen. Zum einen sind es Begriffe mit hohem Suchvolumen, wofür keine Sichtbarkeit in den organischen Rankings besteht. Hart umkämpfte Money-Keywords sind teuer, aber im Management natürlich nicht außer Acht zu lassen. Auch die Berücksichtigung von Long Term Schlüsselbegriffen ist von hoher Bedeutung.

Budgetaufteilung auf der Basis einer SEO-Keyword Analyse

Wie könnte das in der Praxis mit Berücksichtigung des Budgets aussehen? Eine simple Strategie könnte so aussehen, dass alle attraktiven Suchbegriffe, die für die strategische Betrachtung relevant sind, für die bezahlten Suchkampagnen berücksichtigt werden. Bei Rank Tracker Tools wie SEMrush kann hier auf die Schnelle beispielsweise nach dem Suchvolumen gefiltert werden und alle Keywords außerhalb der Top-10 können dabei gefiltert werden.

Berücksichtigt man alle Keywords für Google Ads zu den gegebenen CPC-Geboten, kann der Keyword Planner eine erste Abschätzung zu den Klicks und den möglichen Kosten verraten. Das Budget könnte dann nach Empfehlung zum Teil in die Google Ads Kampagnen gesteckt werden und der Rest in die SEO-Optimierung. Auf diese Weise sind die zu berücksichtigenden Schlüsselbegriffe in der Vorabanalyse auf beide Kanäle verteilt.

Operative technische und inhaltliche Optimierung auf der organischen Performance

Anhand der Performance Analysen in der organischen Suche können Handlungsempfehlungen für Google Ads Kampagnen abgeleitet werden. Die Möglichkeiten sind zahlreich und hier soll erstmal auf eine Auswahl an Möglichkeiten verwiesen werden.

• Es gibt bestimmt SERP-Anzeigen, die bei Google einen hohen Trust genießen, dass sie ganz oben ranken. Gibt es hier Auffälligkeiten hinsichtlich der SERP Gestaltung? Sind bestimmte Titles oder Descriptions so ausgeschmückt, dass sie nicht nur für gute Rankings, sondern auch für hohe Klickraten sorgen. Erkenntnisse aus Analyse-Tools wie die Search Console können dabei wertvoll sein, wenn es um die Anzeigengestaltung und die Auswahl der Keywords geht.

• Bestimmte Seiten arbeiten auch mit dynamischen Inhalten. In E-Commerce Shops können dabei Elemente wie „ausverkauft“ oder die Anzahl der Produkte rausgefiltert werden. Das Wissen, das eine bestimmte Seite nur wenige oder kaum Produkte hat, kann für die SEA Optimierung wertvoll sein. So können wenig rentable Landingpages nicht berücksichtigt werden, um kein Geld zu verbrennen.

• Die inhaltliche Gestaltung von Google Ads Anzeigen lässt sich noch weiter ausbauen, wenn die Landingpages mit Auszeichnungen, guten Rezensionen & Testimonials geschmückt. Dadurch genießen Brands noch mehr Vertrauenswürdigkeit und somit lassen sich Klickraten positiv beeinflussen. Darum sollten besonders positive Rezensionen oder Sternchenbewertungen ruhig stärker in Google Ads Anzeigen berücksichtigt werden.

SEO-Kampagnen auf der Basis der SEA-Daten optimieren

Manchmal reicht ein isolierter Tunnelblick in der organischen Optimierung nicht immer aus. Ein Input von außen, der durch die User erzeugt wird, ist hilfreich für weitere Erkenntnisse zur Anzeigengestaltung. Hier sind einige Hinweise, in welchen Bereichen ihr auf operativer Ebene ansetzen könnt, um SEO-SEA Synergien effizient zu nutzen.

Operative technische und inhaltliche Optimierung auf der Basis der Performance in SEA Kampagnen

Laufen die SEA Kampagnen, lassen sich im Laufe der Zeit wertvolle Daten rausfiltern, die für die SEO-Optimierung relevant sind. Hier ist eine Auswahl an Möglichkeiten, wie SEO-Kampagnen auf der Basis der SEA Kampagnen gesteuert werden können.

• Der Qualitätsfaktor von Keywords in den angelegten Kampagnen gibt unter anderem Hinweise auf die Anzeigenrelevanz und die Nutzererwartung. Ist der bei guter Anzeigengestaltung trotzdem sehr niedrig und ist die Conversion Rate niedrig, sollte ein genauerer Blick auf die Landingpage gelegt werden. Bietet die Landingpage das an, was die User erwarten? Hat die Seite technische Probleme?

• In Regel werden 3 Anzeigen empfohlen. Laufen die Kampagne eine Weile, kann man schnell erkennen, welche der Anzeigen öfters angezeigt werden. Sind andere Anzeigen nach dem gleichen Muster ebenfalls öfters angezeigt und gibt es hier Gemeinsamkeiten, warum gerade diese Anzeigen öfters ausgespielt werden. Diese Erkenntnisse sind für die Optimierung der Metadaten hinsichtlich Titles und Descriptions wichtig.

• Ein großer Vorteil bei der Keyword-Analyse bei Google Ads Suchkampagnen sind die Suchphrasen, die bei der Analyse genau aufgezeigt sind. Welche Phrasen, Long Term-Begriffe oder Befehlsaktionen werden auffällig angezeigt? Können daraus Ableitungen für Voice Search SEO-Kampagnen abgeleitet werden? Sind womöglich Begriffe darunter, die bei der SEO-Optimierung nicht berücksichtigt wurden? All diese Begriffe können problemlos herausgefiltert werden und bei der Keyword Analyse stärker berücksichtigt werden.

• Viele Optimierungsmaßnahmen erfolgen auf der Basis der Analysen. Fallen einem über die Zeit auf, dass bestimmte Seiten zu bestimmten Schlüsselbegriffen eine deutlich geringere Kosten-Umsatz Relation haben, ist ein genauerer Blick auf die Seiten zu werfen und zunächst das Matching der Seite mit dem Keyword zu prüfen und anschließend die Landingpage selber. Nicht rentable Anzeigen sollten pausiert werden. Für die organische Optimierung stellt sich dann die Frage, ob die Seiten in der SEO-Optimierung sinnvoll sind oder ob sie aus dem Indexiert entfernt oder unter anderen Seiten zusammengeführt werden.

SEO-SEA Analysen messen – so geht’s

Wollt ihr die KPIs der beiden Kanäle miteinander vergleichen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Eine einfache Option ist das Herausziehen der Daten aus den Berichten, die ihr von der Google Ads Oberfläche unter Berichte herausziehen könnt. Es gibt in den Berichten eine vordefinierte Vorlage mit „Bezahlt und organisch“. Dort kann man unter anderem schnell sehen, welche Klicks auf welche Kanäle für welchen Suchbegriffen vorgenommen wurden und ob für die Suchphrase beide Anzeigen im organischen Bereich sowie im SEA Bereich angezeigt wurden. Für euer eigenes System könnt ihr die angegebenen Spalten nach euren Vorlieben anpassen und nach eurer favorisierten Struktur ändern.

Die Berichte sind eine praktische Angelegenheit, damit ihr erkennen könnt, für welche Suchbegriffe SEA Kampagnen geeignet sind und bei welchen Suchbegriffen der Fokus auf die organische Suche gelegt werden sollte. Damit die Berichte verknüpft werden, solltet ihr darauf achten, dass Google Ads auch mit der Google Search Console verknüpft ist. Das ist unter Tools & Einstellungen im Punkt „Verknüpfte Konten“ ersichtlich.

Gastartikel von Khoa Nguyen aus München