Online-Bewertungen als MultiplikatorMarketingagenturen verlagern ihr Augenmerk seit gerade einmal 20 Jahren immer rasanter auf ein neues Medium: Sie haben das Internet entdeckt, es sich zu eigen gemacht – und es lieben gelernt. Anfängliche Spitzenreiter wie Bannerwerbung oder hysterisch flackernde Flashanzeigen treiben indes nur Millimeter entfernt von der Charybdis der Moderne und deren tödlichem Sog: ihrer Klassifizierung als „Schnee von gestern“. Schließlich ermöglicht das Internet inzwischen eine Vielzahl effektiverer und weitaus weniger aufdringlicher Marketingstrategien. In diesem Artikel möchte ich heute mal dem Thema Online-Bewertungen die Aufmerksamkeit schenken, die ihm sonst oft schändlich verwehrt wird.

Gute Online-Bewertungen als Multiplikator

Auf der Webseite des Onlineversands Amazon könnt ihr, sofern geneigte Besserverdiener, ein Schweizer Taschenmesser für knapp 1.000 Euro erwerben, zu dessen 83 Funktionen unter anderem ein Laserpointer, ein Kompass, eine Lupe und eine Nagelfeile zählen. Die (zugegeben: schwer zu leugnende) Kuriosität des Produkts mal außen vor – was ist das Besondere an diesem Angebot? Die knapp 850 Kundenbewertungen sind es. Hier rezensieren (angebliche) Nutzer auf über 80 Seiten (angebliche) Funktionen des Objekts wie beispielsweise den Betrieb des Taschenmessers als Kühlaggregat im, natürlich: Kernreaktorbetrieb oder kritisieren die zu klein geratene LKW-Zufahrtrampe für den begehbaren Bierkühlschrank.

Der Wille ist vorhanden,…

Wir können also guten Gewissens konstatieren: Entgegen der allgemeinen Wahrnehmung mangelt es euch allen da draußen nicht an Freizeit, ebensowenig an der Bereitschaft, diese Zeit in das Formulieren skurriler Produktbewertungen zu kanalisieren. Jedoch: Auch die seriösen Sphären der verschiedenen Bewertungsportale genießen breite Akzeptanz und umfangreiches Interesse – Produkte online zu rezensieren, ist „in“. Auf Grundlage umfangreicher Erhebungen hat die niederländische „Nielsen Company“ eruiert, dass sich derzeit sieben von zehn Konsumenten über ein in Frage kommende Produkt vor dem Kauf im Internet informieren; fünf von zehn sind zudem schon selbst aktiv geworden und haben eine Bewertung abgegeben oder gar eine Rezension verfasst.

…und so auch eine Vielzahl von Wegen

Wo ein Wille, da ein Weg! In diesem Fall handelt es sich freilich nicht immer um einen einfachen Weg, schließlich gibt es Bewertungsportale im Internet wie imaginäre Funktionen des oben gerühmten Taschenmessers – oder den (sprichwortgetreueren) Sand am Meer. So könnt ihr bei Interesse prinzipiell vom Hobbit-Kostüm über den Fallschirmsprung bis hin zur zivilisationsfernsten Autowerkstatt jedes Produkt, jede Dienstleistung und jeden Fachmann rezensieren. Im Folgenden findet ihr einen kurzen Überblick über die diversen Möglichkeiten, auf welchem Wege und in welchen Bereichen man sich im Internet als Rezensent erquicken kann.

Kleiner Wegführer

Welches sind die wichtigsten Bewertungsportale, die euch das Netz anbietet? Ein Potpourri.

Yelp
Yelp ist, was man in Europa früher als Qype kannte: ein Portal, auf dem Nutzer Geschäfte, Restaurants u.Ä. bewerten können. Ende 2012 kaufte das US-amerikanische Yelp den europäischen Konkurrenten auf und vereint nun die Rezensionen beider Portale auf einer Seite – insgesamt 53 Millionen.

TripAdvisor
TripAdvisor bietet, was der Name verspricht: alles rund ums Reisen. Auf der Seite findet ihr Millionen von Geschäften, Sehenswürdigkeiten und Hotels, die Reisende besucht und bewertet haben. Über 32 Millionen Mitglieder nutzen das Portal laut Unternehmensangaben und haben über die Jahre mehr als 100 Millionen Rezensionen veröffentlicht.

Idealo
Idealo.de, ein Unternehmen mit Sitz in Berlin-Prenzlauer Berg, ist das meistbesuchte deutsche Preisvergleichsportal. Neben dem reinen Vergleichen bietet Idealo.de auch die Möglichkeit, Bewertungen für Produkte zu verfassen – aber nicht nur Produkte: 2005 und 2012 kamen auch noch Preisvergleiche für Flüge und Hotels dazu.

Jameda
Jameda ist nach eigenen Angaben mit monatlich knapp drei Millionen Besuchern das größte Arztbewertungsportal Deutschlands. Ergänzt durch Experteninformationen rund um das Thema Gesundheit können Patienten hier ärztliche Leistungen rezensieren. Derzeit sind über 250.000 Ärzte auf Jameda registriert.

Amazon
Obwohl kein dediziertes Bewertungsportal, wäre diese Liste ohne den Versandriesen Amazon nicht vollständig: Jedes angebotene Produkt kann auf Amazon auch bewertet werden. 842 Rezensionen wie für das inzwischen berüchtigte Taschenmesser sind indes zwar selten – Produkte komplett ohne Bewertungen allerdings ebenso.

Kundentests.com
Das Bewertungsportal kundentests.com fungiert als Konglomerat aus den o.g. Plattformen: Hier werden für gelistete Unternehmen alle Rezensionen zusammengestellt und komprimiert. Hervorzuheben sind die hohen Ansprüche an Qualität und Echtheit – bewerten kann hier nur, wer verifizierter Käufer oder Kunde ist.

Dies ist nur eine kleine Auswahl an Bewertungsportal und es gibt noch zahlreiche weitere wie z.B. KennstDuEinen, Ciao, Dooyoo, Pointoo, etc. – schaut sie euch am besten selbst an.

Volles Vertrauen in Fremde

Dass Bewertungsportale so viel genutzt werden, ist fraglos ein Phänomen. Woher rührt nun, erstens, das Interesse am Formulieren all dieser Erfahrungswerte? Und zweitens: Was evoziert unser Bedürfnis danach, die Gewalt über unsere Entscheidungen Fremden, teilweise Anonymen anzuvertrauen?

Zuerst einmal lässt sich konstatieren (und durchaus begrüßen), dass das Internet das Kommunikator-Rezipienten-Modell der Dienstleistungsbranche komplett neu erfunden hat. Vor 20, 30 Jahren sah das Modell unmittelbare Kommunikation nur zwischen Endkunden und Verkäufern oder zwischen Endkunden und Interessenten aus deren Bekanntenkreis vor. Durch die Entstehung des Internets hat sich diese Kommunikation stark diversifiziert: Verkäufer können inzwischen mit Tausenden von potentiellen oder bereits bestehenden Kunden auf der Welt Informationen teilen und auf ihre Fragen eingehen; Verbraucher haben die Möglichkeit hinzugewonnen, denselben Tausendschaften ihre eigenen Erfahrungen mit an die Hand zu geben.

Was hierbei interessant ist: Es gibt keinen, zumindest keinen unmittelbaren Gegenwert für das Formulieren von Rezensionen, vielmehr handelt es sich um eine Investition in die Zukunft, einen Generationenvertrag des Digitalzeitalters. Rezensionen werden verfasst in der indefiniten Hoffnung, später einmal selbst profitieren zu können – oder in der Gewissheit, dass dies bereits geschehen ist. Nun kann schon eine einzige Kaufentscheidung die komplette Einstellung zu dem Konzept von Onlinebewertungen in beide Richtungen beeinflussen: War der Kauf ein Erfolg, werden die zufriedenen Kunden wahrscheinlich auch weiterhin auf Kundenbewertungen vertrauen. War er es allerdings nicht, so ist nahezu vorprogrammiert, dass der Betroffene von nun an einen weiten Bogen um Bewertungsportale schlagen wird.

Wo liegt das Augenmerk?

Aus der Erkenntnis über die Fragilität unseres Vertrauens in Onlinebewertungen erwächst für Bewertungsportale eine große Verantwortung: dieses Vertrauen zu bewahren und zu verhindern, dass es in Misstrauen umschlägt. Erst wenn das gelingt, können aus dem Vertrauen Chancen entstehen. Wie sich die Verantwortung bewältigen und in Gelegenheiten umfunktionieren lässt, erfahrt ihr im nachfolgenden Abschnitt.

Seriosität auf den ersten Blick

Was wie eine abgedroschene Phrase oder doch zumindest eine Selbstverständlichkeit anmutet, ist weder das eine noch das andere: Seriosität in Auftritt und Angebot ist das A und, nun ja, A für Bewertungsportale im Internet. Auch wenn dieser Prozess womöglich nur unbewusst stattfindet: Kunden haben einen aufmerksamen Blick für potentiell Anrüchiges. Ein erster Indikator für die Seriosität eines Bewertungsportals könnte sein, ob Google die Plattform als Bewertungslieferanten listet. Aber davon unabhängig: Eine von „Kaufen Sie jetzt!!!“-Bannern verschonte, sorgfältig strukturierte und einfach zu navigierende Webseite ist Grundvoraussetzung für einen seriösen Auftritt – denn nur wenn die Form nicht negativ auffällt, schenkt man auch dem Inhalt Beachtung.

Seriosität auch beim zweiten Hingucken

Die bestdesignte Seite nützt niemandem, wenn die inhaltliche Qualität nicht stimmt. Nehmen wir als Beispiel einen schnöden Korkenzieher, den insgesamt 44 Personen bewertet haben. Solch eine „Sterne-Bewertung“, wie sie die meisten Portale anbieten, ist ein guter Überblick (unser Korkenzieher hat, sagen wir mal, 4,3 von 5 möglichen Sternen), kann aber trotzdem nur den ersten Schritt darstellen. Mit einem sorgfältigen Blick kann man an unterschiedlichen Kriterien feststellen, wie glaubwürdig die Sternebewertung tatsächlich ist: zum Beispiel daran, wie viele Bewertungen die Rezensenten abseits dieses Produkts abgegeben haben. Wer sich nur anmeldet, um im Affekt ein einziges schwärmerisch-verklärtes Lob oder einen einzigen hasserfüllt-maliziösen Verriss zu schreiben, der hat wahrscheinlich einen wenig objektiven Blick auf die Realität. Unseren exemplarischen Korkenzieher haben 25 „Einmalrezensenten“ so ins Herz geschlossen, dass sie ihre Begeisterung der Welt mitteilen wollten. Schön! Oder? Andererseits wäre es auch möglich, dass hier nur der Hersteller die schmerzenden fünf Negativbewertungen zu kompensieren versucht, die den Verlust ihres sorgsam gehüteten 1961er Château Pétrus beim ersten Korkenziehertest beklagen.

Das ist natürlich auch in die andere Richtung denkbar: den 15.000€-Wein einem ungetesteten Korkenzieher anvertrauen? Das dünkt auch dem Naivsten verdächtig. War hier womöglich nur der Konkurrenzkorkenzieherkonzern am Werke und hat versucht, die Reputation seines Widersachers zu diminuieren? Grundsätzlich gilt: Es ist anzuraten, sich nicht auf ein paar gelbe Sternchen allein zu verlassen. Wenn ihr also das nächste Mal einen Korkenzieherkauf plant: Schaut vorher tief in die digitale Vorgeschichte eurer Rezensenten – ihr wisst nie, wer sich wohl dahinter verbirgt!

Online-Reputationsmanagement

Aber einmal als Dienstleister oder Anbieter gesprochen: Wie kann ich mich vor derlei „Fake-Bewertungen“ schützen? Muss ich meine schlechte Online-Reputation (so der wohltönende Fachbegriff) einfach hinnehmen oder kann ich proaktiv in den Prozess eingreifen, meine Kritiken im Internet also positiv beeinflussen? Die frohe Botschaft lautet: Ja! Es gibt Möglichkeiten zur Aufwertung eurer Reputation. Welche das sind, erläutern wir im Folgenden.

Zufriedene Kunden mobilisieren

Simplifiziert dargestellt: Zufriedene Kunden hat jeder. Aber „haben“ ist etwas Passives, es bewahrt zwar alte Kunden, generiert aber keine neuen. Ziel eines jeden Unternehmers sollte es somit sein, aus dem Satz „Ich habe zufriedene Kunden“ ein „Ich setze meine zufriedenen Kunden aktiv für die Neukundengewinnung ein“ zu machen. Zu diesem Umdenken führen einige recht einfache Wege. Der klassische Weg: „Empfehlen Sie mich!“ – Teilt ein zufriedener Kunde seine positiven Erfahrungen mit seinem Freundeskreis, so lassen sich darüber neue Kunden gewinnen, oftmals auch mit stärkerer persönlicher Bindung. Doch das, erinnern wir uns an den Wandel des Kommunikator-Rezipienten-Modells, verschenkt das neue Potential des Internets völlig. Der moderne Weg also: „Bewerten Sie mich!“ – Wer eine Rechnungsmail ganz denotiert nur für das Übersenden einer Rechnung nutzt, weckt wohl kaum Begeisterungsstürme. Effektiveres Kundenmanagement betreibt derjenige, der zum Beispiel einen zufriedenen Kunden in der Rechnungsnachricht an die angenehme Zusammenarbeit erinnert und ihn durch einen Link zu Bewertungsportal XY „aktiviert“. Geht der Kunde darauf ein und verfasst tatsächlich eine positive Bewertung, so tut das eurer Online-Reputation gut – und auch wenn er verzichtet, tut es ihr zumindest „nicht nicht gut“. Solange die Optiker unter euch also bei ihren unlängst erblindeten Patienten auf eine „Blicken Sie noch einmal auf Ihre Zeit bei uns zurück und bewerten Sie uns auf Jameda“-Mail verzichten, ist somit wenig zu verlieren und viel zu gewinnen.

Unglückliche Kunden befrieden

Trotz aller redlichen Bemühungen wird man es nie der ganzen Welt recht machen können – irgendwann kommt unweigerlich dieser eine Kunde, an dem man sich die Zähne ausbeißt. Kommt zu dieser ohnehin schon negativen Erfahrung noch ein totaler Verriss auf einem Bewertungsportal hinzu, so lautet der Imperativ: Kontakt aufnehmen und den Schaden begrenzen. Ist die Unzufriedenheit des Kunden erst im Nachhinein bekannt geworden? Bittet den Kunden um eine zweite Chance, adressiert seine konkreten Probleme und versucht, ihn mit eurer Dienstleistung auszusöhnen. In den meisten Fällen wird man es euch zumindest positiv anrechnen – auch wenn sich die Meinung vielleicht nicht mehr komplett um 180 Grad drehen lässt.

Verlässt eine solche negative Bewertung aber das Feld der Tatsachen respektive der individuellen Meinungsäußerung, sondern wird zur kalkulierten Imageschädigung durch beispielsweise einen Konkurrenten oder einen besonders griesgrämigen Kunden, so verspricht die direkte Kommunikation wenig Erfolg. Der Versuch ist natürlich löblich – der Gang zum Anwalt am Ende manchmal trotzdem nicht zu vermeiden. Das Stichwort lautet hier „üble Nachrede“ oder „Verleumdung“ – beides ist bei Weitem kein Kavaliersdelikt. Eine reputationsschädigende Bewertung ohne faktische Basis muss demnach niemand stillschweigend dulden.

Aus dem Einheitsbrei hervorstechen

Die reinweißeste digitale Weste, die beste Online-Reputation nutzt nichts, wenn sie dem gemeinen Internetnutzer verborgen bleibt. Das Zauberwort lautet „Google-Visibilität“: Wie gut findet man eure Webseite über Google oder andere Suchmaschinen? Neben den klassischen Fragen nach der Positionierung (Wie hoch „rankt“ eure Webpräsenz? Ist sie auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu finden oder erst irgendwo im unteren Drittel von Seite 4?) gibt es noch mindestens zwei weitere Mittel, um eine Seite von der breiten Masse abzusetzen. Beide Mittel involvieren fünf goldene Sternchen.

Google Places

Die ersten Sternchen erhält ein Dienstleister über Google Places. Google Places ist ein kostenloses Angebot für Unternehmen mit festem Unternehmensstandort. Google Places ist somit besonders für lokale Geschäfte relevant. Neben AdWords (also bezahlten, auf Google gelb hinterlegten Anzeigen) und den sog. „SERPs“ (also den organischen Suchergebnissen) stellt es einen der drei großen Blöcke auf der Google-Ergebnisseite dar und sollte im Online-Marketing daher nicht außer Acht gelassen werden. Eine Google Places-Seite kann sich jeder zulegen, der den Bestätigungscode per Postkarte empfangen kann; ist die Seite erst einmal online, so haben Google-Nutzer die Möglichkeit, eurem Unternehmen eine Bewertung zwischen einem und fünf Sternen zu verpassen und bei Interesse dazu einen Erfahrungsbericht zu formulieren. Sobald eine bestimmte Anzahl von Sternebewertungen erreicht ist, so erscheint diese auf dem Google Places-Eintrag auf der Ergebnisseite und fungiert als zusätzlicher Eyecatcher.

Anbieter-Sterne

Neben den lokalen Sternchen gibt es auch noch ein Angebot für Shops bzw. Anbieter im Allgemeinen: Anbieter, die bei einem oben erwähnten sog. Bewertungslieferanten für Google bewertet werden, haben die Gelegenheit, ihrem Suchergebniseintrag noch eine weitere Zeile hinzuzufügen und ihre Visibilität auf diesem Wege drastisch zu erhöhen. Nach einer bestimmten Anzahl von Bewertungen auf Seiten von offiziellen Bewertungslieferanten erscheinen außerhalb der Google Places weitere Sternchen: nämlich in den organischen Suchergebnissen unter dem jeweiligen Anbieter. Statt vier Zeilen ist euer Sucheintrag somit fünf Zeilen lang und mit einem zusätzlichen farbigen Eyecatcher versehen.

Gesehen werden ernährt noch keine Familie

Wenn ihr euch auf Google von euren Mitbewerbern abgegrenzt habt, ist das ein guter erster Schritt. Doch die Tatsache allein, dass man euch auffindet, füllt kein Bankkonto. Was genau dazu führt, dass eure Visibilität in Aufträge umschlägt, wäre ein zu breites Feld für diesen Beitrag. Doch einen wichtigen (analytischen) Bestandteil möchten wir euch noch an die Hand geben, und das ist die Frage nach der Conversion-Rate.

Conversion im Online-Marketing – was bedeutet das?

Die Definition der Conversion-Rate ist eine sehr simple: Welcher Anteil der Menschen mit der Voraussetzung A führt auch die Folgeaktion B aus? Man könnte es auch beschreiben als die Quote, mit welcher Menschen von der Passivität in die Aktivität übergehen. Der Dividend (schöne Schulmathematik!) ist hierbei immer die Anzahl aller Aktivierten, der Divisor die Anzahl aller Aktiven und Passiven zusammen und der Quotient, also Aktive geteilt durch Aktive und Passive, die Conversation-Rate. Schön komplex ausgedrückt, aber eigentlich gar nicht so schwierig. Man merke sich einfach: Eine Optimierung der Conversion-Rate ist auf jeden Fall wichtig!

Eure Konversionsquote berechnen

Im Online-Marketing gibt es drei wesentliche Bereiche, in denen ein Suchender zum „Konvertiten“ werden kann, und zwar über Google AdWords, in den SERPs und OnPage. Auf AdWords, Googles Anzeigenplattform, wie auch über die SERPs, also die organischen Suchergebnisse, berechnet sich die Konversionsquote gleich: Clicks geteilt durch Impressions. Impression bedeutet hier: Wie oft wird die zu untersuchende Seite den Nutzern angezeigt? Zum Beispiel googeln jeden Monat 14.000 Menschen den Suchbegriff „Korkenzieher“. Clicks bedeutet dann: Wie viele Menschen, die diesen Suchbegriff eingegeben haben, besuchen im Anschluss beispielsweise premiumkorkenzieher24.de? Möglicherweise klicken 675 Menschen auf den premiumkorkenzieher24.de-Ad und 2871 auf den organischen Eintrag. Die AdWords-Konversionsquote wäre somit 675/14000 ≈ 0,0482, die SERP-Konversionsquote 2871/14000 ≈ 0,2051. Aus diesen Werten lassen sich unterschiedliche Schlüsse ziehen, zum Beispiel, dass die AdWords-Kampagne offenbar weniger erfolgreich ist als die normale, organische Suchmaschinenplatzierung.

Die Konversionsquote OnPage befasst sich mit der Frage, wie viele „Clicks“ sich nun tatsächlich in Kontaktaufnahmen oder Produktkäufe niederschlagen und berechnet sich demnach mit Käufe resp. Aufträge geteilt durch Clicks resp. Webseitenbesuche. Kaufen also nur acht Homepagebesucher, die vorher auf Anzeige oder SERPs geklickt haben, tatsächlich einen Korkenzieher, ist die Konversionsquote 8/(675+2871) ≈ 0,0023 und somit, salopp formuliert, ziemlich katastrophal. Lösungsvorschlag: Feuert an Ort und Stelle euren Webdesigner und/oder Texter.

Wrap-Up

Nach dieser drastischen (aber glücklicherweise ja nur hypothetischen) Konsequenz möge dieser Text nun ein Ende finden. Als Abschluss haben wir vier knackige Tipps für die Optimierung eurer digitalen Marketingstrategie zusammengestellt.

  1. Bewertungen einholen
    Euer Dienstleistungsunternehmen, Onlineshop oder Produkt hat noch keine oder kaum Bewertungen auf Bewertungsportalen oder Google Bewertungen (Video) vorzuweisen? Kontaktiert eure Kunden und akkumuliert so viele gute Rezensionen wie möglich.
  2. Bewertungen managen
    Ihr habt eine eurer Meinung nach ungerechtfertigte Negativbewertung erhalten? Sprecht mit dem Rezensenten und bittet ihn, seine Angaben zu überdenken. Bietet ihm einen zweiten Versuch, ein Ersatzprodukt o.Ä. an. Handelt es sich um üble Nachrede oder gar Verleumdung, konsultiert einen Anwalt. Ein aktuelles Beispiel: Ein Kunde hatte bei Amazon ein Fliegengitter für 22,51 Euro gekauft. Mit dem Produkt war er allerdings unzufrieden und gab eine negative Kritik. Dafür gibt’s jetzt die Quittung: Er soll 70.000 Euro Strafe zahlen, weil Amazon den Händler aus seiner Datenbank gestrichen hat.
  3. Visibilität maximieren
    Legt euch einen Google Places-Account an und kümmert euch dort um möglichst viele positive Bewertungen. Sucht nach Gelegenheiten, euch eine weitere Sternebewertung als Anbieter zu verschaffen. Koordiniert eure Pläne eventuell mit einer Agentur für Suchmaschinenoptimierung.
  4. Konversion analysieren
    Nutzt die Statistiken, die Google und euer Webhoster euch zur Verfügung stellen, und berechnet eure Konversionsquoten. Arbeitet heraus, in welchem Bereich das Optimierungspotential am größten ist und verlagert auf diesen Bereich eure Aufmerksamkeit.

Jetzt seid ihr gefragt: Wurde etwas wichtiges in Bezug auf Online-Bewertungen vergessen? Wie sehr ihr das Thema Online-Bewertungen? Welche Erfahrungen habt ihr mit Online-Bewertungen? etc. 😀